パナソニック、2016年度中に有機ELテレビを国内投入へ 品田事業部長に聞く、'16年度のテレビ事業戦略

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パナソニック、2016年度中に有機ELテレビを国内投入へ
品田事業部長に聞く、'16年度のテレビ事業戦略


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パナソニック アプライアンス社テレビ事業部の品田正弘事業部長は、2016年度中にも、
日本市場に有機ELテレビを投入する考えを明らかにしています。
さらに、CES 2016にて発表したUltra HD Premiumテレビ「DX900」も、今年春には国内市場に
投入する予定であることも示しています。

品田事業部長に、2015年におけるパナソニックのテレビ事業の成果を総括してもらう一方、
2016年のテレビ事業の取り組みについてもインタビューしています。




--2015年のパナソニックのテレビ事業の成果をどう総括しますか。

2015年に重視した取り組みのひとつが、事業部と市場を近づけるということ。
ターゲットとする市場の声を聞いて、製品やサービス、事業運営に反映し、
市場の変化に対応できるようになりつつある。

--具体的にはどんな成果が出ていますか。

乱売になりがちなフルHDのボリュームゾーンをやらなくてはならないという状況にあった。
2015年は大胆な販売戦略の変更によって、4Kテレビを中心とした高付加価値製品へとシフトし、
それにマッチしたマーケティング施策を展開してきた。

--国内の4Kテレビ市場は、ソニーが先行し、昨年後半からシャープが巻き返したという構図があり、
パナソニックの存在感は薄く感じますが。

2015年4月~12月の累計での国内4Kテレビ市場においては、パナソニックがトップシェアを獲得している。
2015年11月も、3割以上のシェアを獲得し、トップシェア。
4Kテレビのなかでもプレミアムゾーンの製品が売れている。
プレミアムモデルの方が売れるという実績は、2016年につながる重要な一歩だったと思っている。

-- 一方で、海外市場での成果はどうでしたか。

どの地域においても重視したのが、付加価値戦略と、利益重視の姿勢。
とくに欧州は、プラズマテレビ撤退の影響が最も大きな市場。
IFA 2015では、65型4K有機ELテレビ「CZ950」を発表し、欧州市場でのみ販売を開始したことによって、
パナソニックの技術の高さを理解してもらえたと思っている。

今回のCES 2016では、Ultra HD Premium認定プログラムに準拠した4Kテレビ「DX900」を発表し、
有機ELテレビに負けない画質の液晶テレビを投入することができた。
これもパナソニックならではのテレビの強みを訴求することにつながる。

一方、アジア地域では、APアジアがスタートしたことにより、現地の裁量権を広げ、迅速な決断ができるようになった。
アジア市場では付加価値戦略といってもフルHDが中心となるため、価格競争に陥りやすい。
従来は決断が遅く在庫が残り、余計な費用が発生するということが繰り返されていたが、
現地での迅速な決断により、これが回避できるようになってきた。
結果、アジアでのテレビ事業も黒字化することに成功しており、大きな手応えを感じている。

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「Ultra HD Premium」ロゴを取得した65型4K液晶テレビ「TX-65DX900」

2016年は、APアジアを通じて、アジア発の商品を投入する。
2015年に収益基盤を確立し、2016年はアジア発の製品で成長させるという体制が整った段階にある。

中南米市場は、ブラジルの経済環境が悪化するなかで、積極的な手が打てないというのが現状。
この状況は2016年も続きそう。ただ、こうした期間は販路拡大の地盤を作り上げるには最適なタイミングだともいえ
これからはブラジル市場において白物家電の面展開を進める計画であり、
そこで確立したルートにテレビを乗せていくということが可能になると考えている。

--2015年度は、8年ぶりのテレビ事業の黒字化を目指していますが、現時点での感触はどうですか。

第1四半期が大幅な赤字であり、第2四半期は白字(パナ社内でブレイクイーブンか、若干の黒字を指す)、
第3四半期、第4四半期も白字基調となる見込み。
年間で、第1四半期の赤字をカバーできるかどうかが鍵だが、なんとか黒字化を達成したい。
黒字化に向けた体質へと大きくシフトしていること、ローカルで戦うための体制づくりが進んでいることは、
2016年に向けて大きなプラス要素だと考えている。

有機ELテレビ、フラッグシップ液晶テレビの国内投入は?

--ところで、IFA 2015で発表した65型4K有機ELテレビ「CZ950」は、欧州だけで販売しています。
日本市場への有機ELテレビの投入は考えていますか。

ぜひ投入したいと考えているが、第1号機となるCZ950は、欧州市場においてだけの展開に留めることになる。
第2号機以降で日本市場への展開を視野に入れており、今年秋のIFAで発表することになる。
それを2016年度中に、日本市場に投入するというのが、いま想定しているスケジュール。

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65型有機ELテレビ「TX-65CZ950」

--今回のCES 2016で発表した4Kテレビ「DX900」の日本での発売はどうなりますか。

この製品は、パナソニックのテレビの技術を表現する重要な製品で、
欧州で今年度中に発売するのに続き、日本でも今年春には市場投入する予定。
58型と65型の2機種を用意している。

--DX900は、Ultra HD Premium認定プログラムに準拠した製品ですが、これをどう打ち出していきますか。

Ultra HD Premium認定プログラムに準拠したテレビは、サムスンやLG電子なども製品化しており、
それ自体がパナソニックのテレビの差別化になるわけではなく、正直なところ、Ultra HD Premiumの良さを
どう伝えるのかという難しさも感じている。HDRも、その良さをどう伝えるかに知恵を絞る必要がある。
2016年のトレンドになるのは間違いないと考えているので、この領域にはしっかりと取り組んでいきたい。

--2016年のパナソニックのテレビ事業はなにがポイントになりますか。

2015年には、テレビ事業が黒字基調に転換しはじめていた。2016年はこれを固める1年になる。
さらなる体質強化を図り、高付加価値製品を中心とした成長戦略を描きたいと考えている。

日本では、プレミアム製品を主軸にこれをさらに加速させる。
欧州では、国ごとの市場特性を捉えた展開が必要だと考えている。
いずれも4Kテレビを中心とした販売戦略が中心となる。

アジアでは、付加価値戦略を基本に据えるが、4Kというよりも、スマートテレビが
付加価値戦略の中心、そこにフォーカスしたマーケティング展開を進める。

2016年は、シェアの追求よりも、それぞれの市場にあわせたプレミアム製品の構成比を
どれだけ高めることができるかが鍵。
日本では、4Kテレビの構成比が金額ベースで5割を超えているが、これを6~7割へと高めたい。
グローバルにおいても、プレミアム製品の構成比を、現在の約4割から、5割以上へと高めたいと考えてる。
2016年は、テレビ事業におけるプレミアム戦略を加速する1年になる。

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